viernes, 7 de agosto de 2009

Estetización y mistificación de la vida en el sistema publicitario (Parte I)


Jon E. Illescas Martínez (Jon Juanma*) (Desde España, especial para ARGENPRESS CULTURAL)

Contextualización

“Sumergidas bajo el elitismo occidental que las divinizó en el arte, las relaciones estéticas de la vida cotidiana han permanecido encubiertas durante siglos”

Mayra Sánchez Medina 1

El concepto de “estetización” de la vida y las relaciones sociales a pesar de no hallarse reconocido por la RAE 2 tiene ya una importante trayectoria dentro del campo de las ciencias humanas. Autores de diversa procedencia (sociólogos, teóricos de la comunicación, filósofos, historiadores) han teorizado sobre el mismo y el estudio que tienen entre manos no pretende sino ser una pequeña aportación más a esa labor común.

En el presente trabajo abordaremos no sólo la estetización de la vida, sino su falsificación a partir del filtro que supone el sistema publicitario 3 como generador de cosmovisiones. Para precisar más en nuestro análisis, realizaremos un zoom para acercarnos al efecto que tiene la publicidad sobre el conjunto de las clases populares. Por éstas entendemos todas aquellas personas que se ganan la vida con su trabajo y comparten espacios vitales si no iguales, adyacentes: desocupados, trabajadores asalariados, autónomos, funcionarios e incluso pequeños empresarios.

Para delimitar mejor nuestro objeto de estudio, contrapondremos conjunto de las clases populares a su contrario: la élite. Por supuesto entendemos que no es lo mismo un desocupado estructural que un pequeño empresario en cuanto a sus condiciones de vida y bienestar socioeconómico; pero para el objetivo de este ensayo es más lo que los une que aquello que los separa en tanto receptores del sistema publicitario. En cuanto al polo opuesto, entendemos el concepto de “élite” como lo hacía el sociólogo norteamericano Wright Mills 4 o como lo puede hacer, para utilizar un autor más reciente, el politólogo Sheldon Wolin. 5

Dividiremos la categoría sociológica de élite en tres vertientes dependiendo de su área de influencia política: locales/regionales, estatales e internacionales/ supranacionales. Por supuesto, como todo modelo teórico tiende al reduccionismo ya que la realidad siempre es mucho más compleja e imbricada pero entendemos que el mapa nunca podrá ser el territorio representado y si lo fuera, a escala 1/1, perdería toda su fuerza pedagógica.

Las primeras élites las compondrían los oligarcas locales y regionales (hombres de negocios importantes para la zona, concejales, jueces, inspectores de policía, sacerdotes, etc.); las segundas vendrían a ser los mismos pero a escala nacional o estatal e incluirían el directorio militar junto a los capitalistas más importantes del país, la élite político-religiosa y los líderes de los sindicatos asimilados. El tercer nivel es sin duda el más importante para nuestro estudio. Si bien puede estar hasta cierto punto coaligado sinérgicamente con el segundo nivel, se trata de la élite internacional. Es el conjunto de individuos con más poder decisorio respecto al rumbo del sistema-mundo capitalista y sin duda, el grupo de personas con más poder en la historia del sistema-mundo tanto si partimos de la colonización europea de América como si lo hacemos del cuarto o décimo milenio antes de nuestra era como reclaman algunos autores. 6

Por tanto, nos centraremos en el papel que ejerce la publicidad como articulador y garante del sistema capitalista mundial, gestionado, en gran medida, según los designios de las élites supranacionales. 7

Nuestro trabajo inspirado en el marxismo y la economía política utilizará conceptos propios de la lexicografía marxista tales como: mercancía, fetiche, plusvalía, acumulación de capital, valor de uso, valor de cambio, superestructura, etc.

Por último, antes de comenzar, es necesario realizar una pequeña aclaración de gran importancia. El presente ensayo se basa en el análisis publicitario tal cual la conocíamos hasta antes de la crisis económica iniciada en 2008 y que sufrimos actualmente en todo el mundo. La crisis, con la pérdida alarmante de puestos de trabajo, está produciendo una reconfiguración en la publicidad que conocíamos hasta esa fecha. Se observa un desplazamiento desde el protagonismo de los valores asociados al producto hacia el producto en sí. Debido a la falta de poder adquisitivo y el hundimiento del crédito fácil por parte de las entidades financieras privadas, se observa una tendencia a realzar desde la publicidad el valor de uso de los productos en contra de la metafísica mercantil que predominaba en los años felices del neoliberalismo imperialista (1985/2008). Como es un fenómeno excesivamente reciente y todavía no podemos evaluar la profundidad de este cambio superestructural, como tampoco podemos evaluar la profundidad ni la duración de la crisis visto la disparidad de juicios de economistas, sociólogos e historiadores; en el presente trabajo se analizará la publicidad tal cual la conocíamos antes de comenzar la crisis mundial. De todos modos, es de preveer que por lo definido de su función social, el cambio sea en todo caso cosmético, como suele suceder en la publicidad, no afectando a las repercusiones sociales más hondas analizadas en este ensayo.

¿Es arte la publicidad? El marco conceptual empleado

Decimos en el título del ensayo estetización de la vida por medio de la publicidad, e inmediatamente nos viene a la cabeza que si ésta tiene el poder de estetizar algo es porque irremisiblemente será un tipo de arte, aunque sea “híbrido” o “menor”, quizás cercano al Kitsch. 8

Si entendemos que el arte debe ser “sólo la producción por medio de la libertad” (Kant, 1997:257), entonces debemos fácilmente concluir que la publicidad no es arte de ningún tipo. La publicidad nace de la intención de “hacer vender”, no puede existir por tanto nada más interesado, nada menos “libre”. Tampoco se cumple por la parte del desinterés del juicio, de “la finalidad sin fin” kantiana (Ibid, 152/173). El espectador no puede sustraerse o difícilmente lo hará del hecho evidente que en la publicidad, por defecto, le quiere vender algo (otra cosa será que le interese o que decida comprarlo o no). La necesidad de captar, de atraer al público es, sin lugar a dudas, la razón social de la publicidad. Así que si nos basáramos en este ensayo en la filosofía kantiana, en relación al juicio de lo estético y el arte, deberíamos concluir que la publicidad no es arte. Sin embargo, no es la filosofía kantiana la que sustenta nuestra aproximación al tema. Ni tampoco, acercándonos a nuestros días durante el siglo XX, compartimos con Greenberg sus posicionamientos clásicos sobre la autonomía del arte, como heredero del concepto de estética kantiana.

Si tomáramos en cambio, que no por el contrario, la filosofía adorniana respecto a la obra de arte, llegaríamos a la conclusión que la publicidad ejemplifica la parte conservadora de lo que llamó “desartización” como contrapuesta al arte de vanguardia que sería la cara progresista de este mismo proceso. En nuestros días el arte de vanguardia (no de las vanguardias), el de galerías e instituciones más prestigiosas, sería el que posee el lenguaje más innovador y rupturista. Vendría a ser aquel que posee un lenguaje menos asimilable por el sistema (y por el público). Ejemplificaría la contraposición a la cultura afirmativa “marcusiana” que refuerza al sistema opresor (capitalista) vigente (Marcuse, 1967:45/79). En cambio, según el mismo Adorno, el arte “progresista” de las vanguardias (ahora sí) con su cultura negativa, su “estética de la fealdad” vendría a suponer una auténtica punta de lanza contra la cultura legitimadora del sistema imperante. La aproximación adorniana focaliza su análisis en el contingente, en la forma rupturista que éste adopte. Pero a nuestro juicio olvida tanto el contexto donde este disenso formal/lingüístico se produce como la funcionalidad que posee dentro del mismo sistema capitalista que (supuestamente) critica. En el mismo sentido, esta búsqueda incesante de rupturas discursivas dentro de un sistema conservador que divorcia fatalmente el arte de la vida y en especial de las masas, lleva a la inocuidad absoluta de unas investigaciones formales muchas veces guiadas en la carrera sin fin del “cuanto más y más grande mejor” que no hacen sino reforzar el sistema especulativo del mercado del Arte. Como dice José Luís Brea, al final todo queda en una retórica de la autonegación, “una falsa apariencia”. 9 Eso en el peor de los casos, que son bastantes. En los mejores, conduce a la simple reflexión filosófica del artista/intelectual alejado de la praxis social.

Es así como el considerado gran arte contemporáneo permanece divorciado de las masas, sabiamente recluido/desterrado por la élite, por el “Gran Hombre Unidimensional”. Marginado del terreno de lo real, el arte es encerrado en las instituciones reconocidas, para que una vez allí los artistas, como los locos en los manicomios, 10 puedan expresarse y “patalear” lo que quieran sin ser escuchados por las clases populares (los seres sanos y unidimensonales). A su vez, con esta estructura, el artista se aleja del mundanal ruido producido por un pueblo, al que considera crecientemente ignorante en la medida en que no entiende “su nuevo lenguaje”. La integración de estas innovaciones formales y su función dentro del sistema capitalista como residencia de los beneficios no declarados fueron vistas ya en 1968, quizás desde un prisma un tanto ortodoxo pero muy lúcido, por el crítico soviético Mijáil Lifshits en su recomendable artículo “La lata de conservas como obra de arte”, (Sánchez Vázquez, 1970:163/175)

En resumen y en el caso que nos ocupa, siguiendo los argumentos de Adorno nos encontraríamos ante una auténtica antinomia en la medida en que por una parte la publicidad sería muestra de esa “desartización conservadora” en tanto que “mercancía de la mercancía” y por otra, con su incuestionable renovación del lenguaje e innovación creativa formal de la que hace gala (en sus mejores momentos), la publicidad también se tornaría “desartización progresista”. Si bien nos basaremos en ciertas conclusiones de Adorno referentes a las industrias culturales para analizar el fenómeno publicitario, afortunadamente, no optaremos por tomar su sistema idealista del “gran arte” como marco de referencia. Por el contrario, nuestro análisis se cimentará más bien en las aportaciones de otro marxista, enfrentado a Adorno en diversos planteamientos, como fue el caso de Benjamin. Éste entendía el rol emancipador del arte no en cuanto al contenido ni a la forma, sino en relación al papel activo que tomara el mismo respecto a los medios de producción (Benjamin, 1983). Su análisis se alejaba del dualismo inconsecuente de Adorno, que utilizaba un análisis materialista para la cultura de masas y un análisis idealista/voluntarista para la cultura de la élite. Quizás porque al contrario de Benjamin, Adorno se hallase más próximo de Ortega y Gasset que de Karl Marx en sus posicionamientos respecto a ciertas élites, en especial las culturales. 11 También nos nutriremos del marxismo humanista de John Berger y Herbert Marcuse. De éste último al igual que de Benjamin adoptaremos la tesis del fin de la autonomía de lo artístico respecto a la misma sociedad que lo genera.

Publicidad y propiedad

“La envidia hace parecer más abundante las mieses de los campos ajenos, y más rico en leche el rebaño vecino”

Ovidio (-43/18) 12

Explica John Berger en su excelente “Modos de ver” que la publicidad no es sino el desarrollo de la pintura al óleo renacentista (Berger, 2006:157). Tanto aquella como ésta se basan en la relación que establece el sujeto/espectador con la mercancía representada. En el conocido lienzo de Rubens con su primera esposa, Isabella Brandt, 13 las mercancías (los caros ropajes) eran representadas con pigmentos al óleo mientras que en los anuncios televisivos de Audi o BMW, los automóviles nos son sugeridos mediante señales de luminancia y crominancia.

Pero a diferencia de la pintura, la publicidad no se dirige al espectador propietario de lo que se representa, sino al espectador no propietario (todavía). Mientras que antes las pinturas las tenían los que hacían dinero con el mercado, en la actualidad, la publicidad va dirigida a quienes son ese mismo mercado. El espectador de una publicidad determinada, por lo general, no será propietario sino que “deseará” serlo o al menos “lo tentarán” para que se convierta. Pero no a ser un propietario de por vida, sino el propietario efímero errante, el consumidor, el estadio perfecto del no propietario que cree serlo en el capitalismo de consumo; el destinatario de la obsolescencia programada y del deseo sexual sin fin del que hablaremos en el siguiente capítulo.

Como veremos el “espectador no propietario” es la base sobre la que trabaja cualquier publicidad y es a su vez el inicio del espectáculo de la fascinación. Ésta se produce por medio de la estetización de las mercancías anunciadas y de lo valores asignados a ellas. Como veremos más adelante, la estetización acompaña de modo inseparable el proceso de fascinación y de fetichización de los productos transformados ya en mercancías una vez eliminado su valor de uso a favor de su valor de cambio, en el inicio de la vorágine destructiva del consumo sin fin. 14

La promesa del coito sin fin

“Lo mucho se vuelve poco con desear un poco más”

Francisco de Quevedo y Villegas (1580/1645) 15

La idea del “placer nunca satisfecho” advertida ya por Adorno y Horkheimer es un auténtico y constante leiv motiv en el mundo de la publicidad. Como dirían los citados autores: “todo gira en torno al coito”. (Adorno y Horkheimer, 1994:186) “La diversión promueve la resignación que se quisiera olvidar precisamente en ella” (Ibid, 186) La eterna risa amarga. Diversión en todo caso no como huída de la realidad, sino como distracción para huir de las resistencias que esta misma realidad pudiera provocar. (Ibid, 189)

No se trata de acceder simplemente a la mercancía, sino al mundo transformado que nos promete la misma (Berger, 2007:160). El anuncio de turno nos presenta sujetos transformados a partir de la adquisición del producto. Pero sujetos transformados que se tornan envidiables, para que nosotros como consumidores queramos transformarnos también comprando la mercancía. Sólo que si vemos alguien envidiable es porque lamentamos nuestra situación actual en donde la publicidad nos promete feliz solución. La publicidad antes de prometernos la felicidad por antítesis nos propone aceptar nuestra infelicidad, nuestra desgracia. El sistema publicitario y la publicidad en concreto se basan en la fascinación (Berger, 2006:146), pero a partir del momento en que asumamos, por reconocimiento o influencia externa, nuestras propias carencias.

Pero no es sólo deseo de la mercancía en sí, sino del “estilo de vida” que diría Naomi Klein que viene “de serie” con el producto. Si compras tal marca eres un ganador y adquiriendo nuestro producto tendrás una vida de ganador (Klein, 2001). La publicidad como superestructura del sistema capitalista que es, consigue lo que antes no pudo hacer ninguna otra cultura basada en el trabajo asalariado: transformar en mercancía todo lo que todo toca. A diferencia del Rey frigio Midas, que por regalo de Dionisio le fue asignado el poder de transformar en oro todo lo que rozara sus manos, a la Reina Publicidad el Capital le dio el poder de transformar en mercancía todo lo que simplemente mirase. 16

Al comprar, por ejemplo, el desodorante Axe para hombre según nos muestra el spot tendremos la oportunidad de conseguir como por arte de magia a centenares de provocativas féminas deseando ser “consumidas”. La publicidad no se conforma con presentar la mercancía que le da razón de ser e intentar convencernos de sus cualidades (valor de uso), sino que por la lógica pecuniaria del capitalismo de consumo de masas, nos invita a poder llevarnos con el desodorante nuevas mercancías, en este caso: mujeres. El mísero desembolso que supone pagar el valor de cambio del desodorante nos llevará al consumo irrefrenable de diversos valores de uso no encerrados bajo el tapón de plástico. Desodorante como píldora mágica con superpoderes. ¿Exageración? Me remito a la realidad.

Probemos con otro ejemplo más sutil. La serie de anuncios de la empresa alemana BMW de “te gusta conducir”. Un spot con un alto grado de “función poética” se diría. La intención conativa se diluye en la poesía de la mano tras la ventanilla del coche sintiendo la brisa del fabuloso paisaje por donde viajamos plácidamente con nuestro BMW por los futuros diferidos del condicional permanente. ¿Pero dónde está el coche?, ¿dónde se metió la mercancía? En ningún sitio, está justo al acabar el anuncio. La mercancía es la marca BMW representada por su conocido logotipo, y por lógica extensión semántica: todos sus productos. Hasta aquí perfecto, ¿pero qué tiene que ver todo ello con el poder de la publicidad de transformar todo lo que en ella contiene en mercancía? El anuncio solamente extiende el deseo hacia la mercancía no a un producto concreto sino a todo el conjunto de los fabricados por la compañía. Pero en todo caso eso será un cambio cuantitativo, nunca cualitativo, se nos podría decir: ¿Cuál es la novedad? He aquí la respuesta: la mercancía no es solo, ni siquiera, todos los modelos BMW, que también; las mercancías son todos los valores adyacentes que el spot nos sugiere alcanzables tras la compra del automóvil, de la “mercancía evidente”. Todos los hermosos paisajes que podremos presenciar, el tiempo libre para realizar ese viaje, el estatus económico asociado y el capital cultural supuesto son las mercancías “realmente” ofertadas y preciadas del spot. ¿Pero por qué lo son? Porque todo lo dicho anteriormente sólo es válido si compramos un coche BMW.

El valor de uso prometido tras pagar el valor de cambio no es el coche en sí, si lo fuese el anuncio sería un recorrido visual por las prestaciones del automóvil en cuestión junto a una enumeración de las mismas (cilindrada, consumo, potencia, velocidad, tamaño del maletero, etc.). El valor de uso prometido es todo lo que se muestra en el anuncio. El spot como medium transforma todo lo que aparece en la publicidad como poseedor de un valor de uso “deseable”, tras la transmutación del valor de cambio que reclama: en simple y burda mercancía.

Desde la torre Eiffel al perrito de Dodotis, 17 desde el sinuoso cuerpo de una modelo bañándose en los mares del Caribe hasta la sonrisa de un niño: todo puede ser nuestro si pagamos su justo precio. Todo lo que tiene de bueno la vida, será ofertado por la publicidad de un modo u otro para hacernos abonar el valor de cambio que la supuesta mercancía protagónica 18 nos oferta a modo de oportunidad irrechazable. Siempre irrechazable, a riesgo de “ser tontos”. 19 Se produce una fetichización total del dinero 20 ahora ya en el centro de los altares de los nuevos templos religiosos, el Dios Dinero que todo lo puede y para el que ningún milagro es imposible.

Impulsora de la reproducción de capital

“La actitud de Kmart siempre ha sido: “¿Qué nos ha comprado usted este año? (…) Muchas gente de Kmart creía que yo era un empleado de la empresa”

J. Patrick, presidente de Marketing de Kmart en la Universidad Estatal de Wayne 21

El papel de la publicidad visto desde un punto de vista económico es básico para el sistema-mundo capitalista. La necesidad de mantener las tasas de ganancias ciclo tras ciclo económico, espolea a los mismos capitalistas a buscar nuevos mercados para vender sus productos. Pero una vez que todo el sistema-mundo se halla bajo una hegemonía capitalista aplastante, incluso en países llamados así mismos “socialistas o comunistas” 22, la ampliación a nuevos territorios se torna muy complicada cuando no sencillamente imposible. Sobretodo teniendo en cuenta que la creación de los mismos se halla basada en gran medida en la distribución desigual entre las clases trabajadoras de los distintos países y no de arriba a abajo, de las élites a las clases populares “nacionales”. Al margen de lo que predican los economistas neoliberales, lo cierto es que la constante promesa del desarrollo no llega a sus países “en vías” predilectos (los que siguen con mayor fidelidad los planes macroeconómicos de los países enriquecidos mediante instituciones clásicas como el BM, el FMI, la OMC, etc.) Por tanto, para mantener las cuotas de ganancias empresariales año tras año es necesario reducir la cadencia de las compras de los productos allí donde hay mercado. Esto es, ya no basta con que los individuos de las clases populares de los países ricos compren lavadoras o tengan móviles, porque ya todos tienen. Para mantener las cuentas de resultados se pueden hacer dos cosas. La primera sería falsear las cuentas de resultados como hacían los burócratas en los planes quinquenales de los países del Pacto de Varsovia, sólo que a diferencia de aquellos, en la economía capitalista, para de este modo subir el precio de las acciones en las bolsas de valores y conseguir por medio de la economía especulativa lo que no se consiguió mediante la economía real. Pero esto es ciertamente arriesgado y no siempre sale bien. Lo más correcto desde un punto de vista del “cumplimiento de las reglas” sería la segunda: fomentar la sociedad de consumo. ¿Cómo? No sólo aumentando la obsolescencia programa de los productos 23 sino creando necesidades de consumo financiadas no mediante el dinero “realmente existente” sino mediante el conocido sistema de crédito barato, fácil y laxo. 24

(Continuará en la segunda y última parte...)

Jon Juanma es el seudónimo artístico/revolucionario de Jon E. Illescas Martínez.

Notas:
1. Cita de Mayra Sánchez: (Sánchez Medina, 2004)
2. Prueben a busca el término en la RAE: http://www.rae.es/RAE/Noticias.nsf/Home?ReadForm
3. Aclaremos a su vez que utilizaremos dos conceptos con distintas acepciones a lo largo de todo el texto: el de “publicidad” y el de “sistema publicitario”. El primero será el referido prioritariamente a la publicidad comercial, (anuncios en televisión y prensa, carteles, vallas publicitarias, trailers, banners de Internet, etc.) El segundo englobaría un radio de actuación más grande y abarcaría no solo los anteriormente relacionados sino también los videoclips, las redes sociales, las redes de vídeo, los canales temáticos, etc; en general, toda la cultura generada por el sistema y que consideramos hegemónica. Coincidiría poco más o menos con la llamada por Marcuse “cultura postiva”, propia del “hombre unidimensional”.
4. WRIGHT MILLS, C. : La élite del poder, México D.F, Fondo de Cultura Económica, 2001 (1957 (1956))
5. WOLIN, Sheldon S.: Democracia S.A, Madrid, Katz, 2008. ISBN: 978-84-96859-46-3
6. El más conocido inicio del sistema-mundo es el de Wallerstein que lo coloca en el inicio de la colonización europea de América. Gunder Frank sostiene que ya se podía hablar de sistema-mundo incluyendo América, Europa y Asia en el siglo IV a.n.e. En cambio, otros autores como Korotayev delimitan el inicio con la Revolución Neolítica en Oriente Medio en el décimo siglo a.n.e.
7. Nunca antes ninguna élite tuvo tanto poder como dice el desaparecido autor norteamericano: WRIGHT MILLS, C. : La élite del poder, México D.F, Fondo de Cultura Económica, 2001 (1957 (1956))
8. Atendiendo a la definición que da Greenberg en su conocido artículo “Vanguardia y kitsch” publicado en Partisian Review en otoño de 1939.
9. Como dice José Luís Brea: “Una lógica cuyo enorme potencial de absorción desactiva cualquier gesto de resistencia, cualquier tensión crítica, convirtiendo toda la retórica vanguardista de la autonegación en justamente eso, una mera retórica, una falsa apariencia requerida por el juego de los intereses creados, la falsa apariencia del choque y la novedad que los propios intereses de renovación periódica de los estándares dominantes en el mercado institucionalizado del arte reclaman.” (Brea, 1997:6)
10. En una sociedad como la nuestra que disocia el pensamiento bidimensional, que destierra y recluye a la creatividad y el pensamiento alternativo en el mundo del arte, es comprensible que promueva los grandes relatos en la historia ortodoxa del arte del mito del genio (otra vez con Kant) atormentados, rayando la locura como Van Gogh o Pollock. El paradigma del artista-genio-enloquecido sirve de un modo especial para los intereses pecuniarios del mercado del arte. El mito del genio-loco hace ídolos de los desaparecidos y sube la cotización de su obra, para que el gran magnate filántropo, el Señor X, poseedor de gran parte de la obra del artista ya desaparecido el señor Y, haga el gran negocio “revindicando al gran artista”.
11. “La mayor parte de los hombres no tienen opinión, y es preciso que les venga dada de fuera a presión, como entra el lubrificante en las máquinas. Por eso es preciso que el espíritu -sea el que sea- tenga poder y lo ejerza, para que la gente que no opina -y es la mayoría- opine” José Ortega y Gasset (1883/1955) Como anécdota de la elitización de Adorno repecto a Benjamin llama la atención que al margen de su adscripción marxista, Adorno parece que encajaba muy bien en la conocida categoría de “revolucionario de salón” que diría Marx. Adorno se marchó de Alemania antes de que comenzara la II Guerra Mundial, primero a Oxford y en 1938 cruzando el Atlántico hasta los Estados Unidos. En cambio Benjamin, decidió no hacerlo porque según él “todavía quedaban posiciones por defender en Europa” y no está muy claro si murió o lo asesinaron los nazis en Portbou (Cataluña). En contraste, Adorno murió utilizando su tiempo de ocio, haciendo montañismo en los Alpes suizos en 1969 (contra las advertencias de sus médicos).
12. Cita de Ovidio: (Señor, 2006:194)
13. Para un análisis pormenorizado siguiendo las conclusiones de Berger en el ejemplo de la obra de Rubens, ver: ILLESCAS MARTÍNEZ, Jon E.: La importancia de llamarse Rubens y poder firmar para serlo, Rebelión, 18 de enero de 2009: http://www.rebelion.org/noticia.php?id=79219
14. Respecto al consumismo, Santiago Alba Rico diferencia entre tres tipos de cosas en el mundo según sus fuciones para el ser humano: las cosas de comer, las cosas de usar y las cosas de mirar. A este respecto dice: “A los “viveres” -las “cosas de comer”- es a lo que llamamos “objetos de consumo”, en latín consumptibilis, expedientes puros de la inmanencia de la vida. No hay que olvidar que “consumir” quiere decir originalmente “destruir” (Nota del Autor: ver http://eluniversitario.unne.edu.ar/2005/80/pagina/enfoques.htm y http://es.wikipedia.org/wiki/Consumismo sobre su etimología latina del verbo “consumere”).
15. Cita de Quevedo: (Señor, 2006:138)
16. Dice el filósofo Alba Rico: "En este sentido, una “sociedad de consumo”, organización sin precedentes en la Historia, sólo podría ser una sociedad regida de arriba abajo por el “hambre” y la “guerra” (…) a esta sociedad de mondas “condiciones” y puros “medios” en la que hay que empezar una y otra vez desde el principio; a este antro de ciclos y repeticiones los griegos lo denominaban Infierno. En el Hades el hombre quedaba reducido a esa maldición del origen contra la que los atenienses habían construido , allí arriba, una polis. El “consumir” era el castigo de los dioses. Tántalo, Sísifo, las Danaides, ningún otro mito identifica tan claramente “infinitud” y “consumo” como el destino de Erisictón, el hijo de Tríopas, condenado por atentar contra Demeter, la madre Tierra, a padecer un hambre insaciable. Abocado a no detenerse ante nada para satisfacer su monstruoso apetito (“toda comida es en él causa de nueva comida” dice Ovidio), después de sorber arroyos y tragar troncos, comerse todos sus bienes (casas, muebles, vestidos) y vender a su propia hija, termina -en una metáfora que es al mismo tiempo una advertencia- por devorarse a sí mismo entre terribles gritos de dolor (“y el infeliz alimentaba su cuerpo disminuyéndolo”) (Alba Rico, 2002:27-28) El filósofo madrileño antepone las cosas de comer (consumilia) con las cosas de mirar (mirabilia) como dos contrarios de imposible reconciliación en todas las culturas conocidas hasta la fecha, que siempre respetaron esta diferenciación, o por lo menos en la mayoría de los casos. Pero Alba Rico dice que por primera vez en la historia, en la actual fase del capitalismo, estos límites se tornan borrosos y se confunden transformandose todo, cada vez más, en “cosas de comer”: “En el año 1998 d.C (…) el presidente de Volkswagen, Ferdinand Piech, parecía citar asimismo a Censorio para reprochar en una entrevista la irracionalidad económica de los europeos: “Nos falta flexibilidad. En Europa la gente compra una casa y se queda en el mismo lugar hasta su muerte. En América venden las casas y se van de Nueva York a California si hace falta. Son muy flexibles” (…) Podemos decirlo tranquilamente: el paradigma que ofrecen los parlamentos de Censorio y Bannon, como los de Bonino, Clinton o Piech , es en realidad el paradigma de la guerra. No es éste un paradigma moderno, cierto; lo que sí es moderno es que un paradigma tan antiguo haya pasado a dominar por completo la vida y el “mundo” de los hombres.” (Ibid, 55-56) Sobre el método por el cual las cosas llegan al nivel de fetiche, Alba afirma: “...digamos, en todo caso, que la forma mercancía nos escamotea la “cosa” a través de dos procedimientos convergentes y encontrados: el fetichismo, que la inmoviliza y desnaturaliza en la vitrina, y la tecnología, que acelera la velocidad de su reproducción, devolviéndola, apenas nacida, al apeiron biológico." (Alba Rico, 2002:205)
17. Curioso que por influencia de la cultura de consumismo capitalista anglosajón hayamos importado crecientemente al castellano la palabra inglesa "Pet" que significa "mascota" para referirnos a los animales domésticos. Anteriormente quien tenía un perro decía "tengo un perro en casa" ahora dice "tengo una mascota en casa". La palabra "mascota" es en sí misma una homogeneización de significados, ya que tanto si es gato, pájaro o perro acabará filtrándose como "mascota" con el componente de "inanimado" y "juguete" que la palabra inglesa indudablemente conlleva.
18. A partir de la vigésima tercera edición la RAE incluirá este adjetivo que viene a significar lo mismo que “protagonista” pero que tiene una connotación más activa, menos pasiva. Es una voz de uso común en ciertos países latinoamericanos.
19. Los salvaguardas del correcto uso de la publicidad en nuestras correctas sociedades de menguante Estado del Bienestar deben estar de vacaciones o de excedencia permanente, porque sino no se explica cómo es posible que después de varias temporadas de insistente campañas Media Markt siga con su hiriente y burdo lema de “Yo no soy tonto”. La compañía se permite el lujo de insultar a toda la ciudadanía en prime time si no compramos sus productos sin que nadie haga nada, tiempos difíciles para la lírica...
20. Respecto al dinero como relación social y cada vez más omnipotente en el conjunto de las relaciones humanas en el capitalismo Marx ya afirmaba en el siglo XIX: “La dependencia mutua universal de los individuos indiferentes los unos para los otros constituye su conexión social. Esta conexión social es expresada en el valor de cambio, en el que su propia actividad o su propio producto deviene por primera vez para cada individuo una actividad o un producto per se; él tiene que producir un producto en general -el valor de cambio- o, lo que es lo mismo, dicho valor considerado aisladamente, individualizado en sí mismo, dinero. Por otra parte el poder de cada individuo ejerce sobre la actividad de los demás o sobre las riquezas sociales reside en él en cuanto propietario de valores de cambio, de dinero. Él lleva tanto su poder social como su conexión con la sociedad en su bolsillo.(...) El carácter social de la actividad, así como la forma social del producto y la participación del individuo en la producción, aparece así como algo extraño a los individuos, como algo objetivo; no como el comportamiento de ellos entre sí, sino como subordinación a relaciones que existen independientemente de ellos, y que proceden del encuentro entre individuos indiferentes los unos para los otros.” (Marx, 2002:166-167)
21. Cita de J. Patrick: (Klein, 2001:132)
22. Nos referimos principalmente al caso de China, pero no es el único, también Vietnam (no tanto como China pero decididamente) o Cuba (con mayores resistencias) introducen progresivamente reformas capitalistas o de “libre mercado” en sus planes económicos. Incluso un régimen tan ortodoxo de economía estatal como el de Corea del Norte busca el oxígeno económico de la inversión privada extranjera en un mundo dominado por las condiciones capitalistas de producción y distribución económica: http://www.korea-dpr.com/business.htm
23. La obsolescencia programada ya fue advertida por el cuñado de Karl Marx, Paul Lafargue en su libro "El derecho a la pereza".
24. El sistema financiero internacional se basa constantemente, sin crisis o con crisis por en medio, en la virtualidad y las cuentas dobles, en especial desde que Nixon estableció el cambio flotante del dólar. Al ser ésta la divisa mundial de facto para las transacciones comerciales hizo que EUA se endeudara insistentemente a costa del resto de países y sus poblaciones. Pero además el nivel de endeudamiento y la solvencia de la economía usamericana muchas veces se basaba más en cuestiones de confianza que en cifras reales y contrastadas.


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