viernes, 14 de agosto de 2009

Estetización y mistificación de la vida en el sistema publicitario (Parte II)


Jon E. Illescas Martínez (Jon Juanma. Desde España. Especial para ARGENPRESS CULTURAL)

Generadora de heterogeneidad unidimensional

“La actitud pequeño-burguesa ante la vida se tipifica por un optimismo sin ideas y sin críticas. Cree que en último término que no tienen importancia las diferencias sociales y, de acuerdo con esto, necesitan ver películas en las que la gente pase, sencillamente, de un estrato social a otro. A esta clase media el cine le proporciona el cumplimiento de romanticismo social que en la vida nunca comprueba y que las biblioteca jamás realizan de manera tan seductora como los cines con su ilusionismo. “Cada uno es arquitecto de su propia fortuna”, tal es su suprema creencia, y la ascensión es el motivo básico de las fantasías que la atraen al cine”

Arnold Hauser (1892/1978) 25

La publicidad adopta innumerables registros, diversos lenguajes formales, visuales y sonoros. Intenta conectar con diferente público, lanza la caña a diferentes piscifactorías previamente construidas por el sistema capitalista. Se trata del fenómeno de pseudoindividualización clásico de las industrias culturales. Pondrá música rock cuando quiera vender un coche para jóvenes o música clásica para promocionar un Mercedes. Será provocativa para vender preservativos y será conservadora para vender suavizantes para la ropa. Pondrá mil caras al extasiado espectador, pero sólo le pedirá una a éste: la del consumidor. Cualquiera otra simplemente no existe para ella. Eres en tanto consumas, eres en tanto poseas, eres en tanto puedas con las dos anteriores.

Esta heterogeneidad que llamo “unidimensional” siguiendo la obra de Marcuse 26 es también clave en la conformación de toda la cultura afirmativa que sustenta el sistema. Cualquiera puede “asomarse” por la ventanilla del televisor y dejarse sumergir en el mundo de colores, paisajes y sensaciones de la publicidad. ¿Cómo no sentirse libre en una sociedad así? El espectador es el centro de atención de todos esos mundos que reclaman su atención de distinta forma. Él elige si hacerles caso o no. Se siente como aquel multimillonario interpretado por Richard Gere en Pretty Woman (auténtico ejemplar mainstream de cultura unidimensional), cuando le dice al empleado que quiere “que le hagan la pelota” 27. Al igual que cuando entramos en un gran centro comercial, “somos libres de comprar lo que queramos”, por supuesto con la “insignificante” condición de poder pagarlo.

Así esta heterogénea formal se traduce en una “falsa apariencia” que una vez pasada por el embudo unidimensional del consumo, nos ofrece un edulcorado zumo rico en “cultura afirmativa”.

Según Berger:

“...su oferta (la de la publicidad) es tan estrecha como anchas son sus referencias. Sólo reconoce la capacidad de adquirir. Todas las demás dificultades o necesidades humanasse subordinan a esta capacidad. Todas las esperanzas se unen, se homogeinizan, se simplifican para convertirse en la intensa pero vaga, en la mágica pero repetible promesa ofrecida en cada compra. En la cultura del capitalismo es inimaginable ya cualquier otra clase de esperanza, de satisfacción o placer.” (Berger, 2007:169)

El arte publicitario como “bella apariencia” sublimada que nos hace olvidar la miseria de nuestras vidas en tanto que seres sociales sujetos a la dictadura de la búsqueda/conservación del trabajo asalariado y nos invita a diversos monólogos donde sólo podemos intervenir a condición de decir “sí”, sí compro”.

Los que entren a una tienda y no compren, considérense maleducados y salgan de la misma con el estigma del asociable, el disidente, el marginal no comprador enfrentado a la imagen de largas colas con carritos repletos. “Eh tú, ¿cómo osas salir del Santo Templo sir haber comulgado (pasado por caja)? ¿Te crees mejor que nosotros?” El no consumidor se marcha con la cabeza mirando al suelo y el paso ágil hacia la puerta de salida con el deseo de que, por favor, no crean que además, ha robado. Al fin y al cabo sería lógico que lo pensaran dentro de la cultura unidimensional, él es un marginal visto que no compró, ¿acaso se pudo sustraer a la atracción y la felicidad prometida de todas esas mercancías? “Imposible, -dirían los consumidores de la cola- ninguno de nosotros lo hizo, ¿por qué iba a poder él?” Realmente inquietante y como sospechoso “no consumidor” se transforma por correlación semántico-social en ciudadano sospechoso y como tal, los agentes del orden están en su perfecto derecho de registrarlo para proteger al resto de “ciudadanos sanos” (dóciles consumidores) y verificar si su actitud se basa en un delito o en una mísera y simple tara. ¿Exageración?

Como dice Carlos Fajardo: “La mística del trabajo se trasmuta por la mística del consumidor como un nuevo control social que interioriza al Centro Comercial y no la fábrica.” (página 7 a la 8) ¿Pero por qué? Entre otras cosas por la burguesización de la clase trabajadora de los países del centro del sistema-mundo capitalista respecto al mayor grado de explotación de los trabajadores de la periferia.

La estetización vital como mascarada

“...la “ciencia social” manipuladora-tecnificada no representa más que la religión de nuestra época (y repitámoslo una vez más: sin sus valores)”

Karl Marx (1818/1883) 28

La filósofa cubana Mayra Sánchez sostiene acertadamente que el proceso de estetización de la vida no es un fenómeno nuevo en el decurso de la historia del ser humano, pero que sí se ha hecho más evidente debido al nivel del desarrollo tecnológico alcanzado por nuestras sociedades (Sánchez Medina, 2004:76) Precisamente por la separación entre función y forma, por el desinterés práctico de la estética kantiana, “estructuraron el mito de su distanciamiento y extrañamiento del mundo” (Ibid, 77) Defendemos en este sentido, como hace la citada autora y la mexicana Katia Mandoki, la necesidad de desvincular a la estética de la parcela divorciada de la realidad donde se encuentra y queda circunscrita exclusivamente: el arte. En palabras de Mandioki:

“La estética, con su teoría del genio y del espacio artístico autónomo; con su desvalorización de la cultura popular y su purismo, consumó, al nivel de la teoría, la expropiación de uno de los atributos innegables del hombre común, su disposición al intercambio de efectos de sensibilidad en las que deviene emisor e intérprete permanente de mensajes sensibles.” (Ibid, 83)

Con los adelantos tecnológicos y la mercantilización de todo objeto y servicio con valor de uso, este proceso de estetización tan humano se ha transformado en una necesidad del sistema de comercio capitalista. De nuevo Mandoki:

“(...) gracias a la universalización del principio mercantil y consumista se extienden a la morfología de los objetos, de las instituciones y prácticas culturales y políticas; que, impulsadas por los medios tecnológicos actúan como quitasoles luminosos que ocultan la realidad del mundo, … pero ciertamente no son inéditas, ¡Siempre estuvieron ahí!” (Ibid)

El elitismo que la idealista estética kantiana posiblitó, permitió que la estetización popular no fuera reconocida como tal y quedara relegada a una especie de folclore de carácter artesanal, delimitando de este modo la epistemología potencial que la estética podía contener como disciplina de estudio. Pero...¿qué tiene que ver la estetización con el encubrimiento?, ¿es toda estetización mascarada? Por supuesto que no. La estetización per se es la huella de la sensibilidad humana, del lirismo del hombre en los productos de su trabajo, existencia y cultura. La estetización como la tecnología o la ciencia no tienen porque servir a uno u otro objetivo, su orientación es política. La ciencia nos puede ayudar a mejorar la vida del hombre o a lanzar la bomba atómica. Cualquiera disciplina del ser humano puede servir para oprimirlo o para liberarlo. Lo mismo ocurre por tanto con la estetización de la vida del hombre. Dicho esto, cierto es como dice Marcuse que los frutos de la tecnología o la ciencia no son objetivos sino que responden a una determinada ideología, ya que, por ejemplo, una ideología o una sociedad pacifista no hubiera creado nunca la bomba de hidrógeno ni la guillotina. 29

Volviendo al tema que centra nuestro estudio, debemos comprender qué ocurre con la estetización de la vida cotidiana promovida por la publicidad. En este ensayo sostenemos que funciona como mascarada social de las contradicciones y miserias capitalistas. Oculta la dicotomía capital-trabajo y centro-periferia del sistema-mundo. Y con ellas, muchas otras miserias sectoriales derivadas de la injusticia permanente que supone la apropiación/acumulación privada de la riqueza social promovida por el sistema hegemónico capitalista.

La magia del esfuerzo invisible: Estetización de la farsa capitalista.

“Por alienación se entiende un modo de experiencia en el cual la persona se siente extraña de si misma; diríase enajenada de sí misma. Ya no se siente centro de su mundo, dueña de sus actos: se ha convertido en esclava de sus actos -y de sus consecuencias-, los obedece y hasta, a veces, los reverencia. El individuo alienado está tan desconectado de sí mismo como de los demás.” Erich Fromm (1900/1980) 30

La publicidad nos sirve una imagen de la sociedad profundamente idílica o quizás enloquecida hasta el paroxismo plano más exasperante, según se mire. Pero lo cierto es que nos presenta un panorama social de lo que a la élite de las sociedades capitalistas les gustaría que pensaran las clases populares que el sistema es, cuando ciertamente no lo es. Por ejemplo, no veremos jamás un parado en un anuncio, tampoco un piso de 60 m2 en un spot de una compañía teléfonica ni un barrio marginal degradado en un anuncio de automóviles. Los anuncios están hechos para el conjunto de las clases populares, pero a los únicos que vemos en los mismos es la llamada “clase media” acomodada, incluso pequeños ricos. Cuando en un spot publicitario aparece una casa, es un hogar amplio, con grandes ventanales que proporcionan iluminación en el interior, muebles de moda y pisos en el centro de la gran urbe europea (o norteamericana) sin nombre. Cuando nos presentan un destino turístico se ven personas jugando al golf, montando a caballo, en saunas y hoteles de cinco estrellas. ¿Y el resto? En el mundo de la publicidad no existen, sencillamente. Aquí encontramos una primera mistificación de la vida por medio de la estética publicitaria. Lo feo, desagradable, poco complaciente del capitalismo no se ve, no existe. La publicidad en este caso vendría a ser el pensamiento ultraliberal thatchertiano elevado a la máxima potencia. 31 El sistema publicitario genera alienación respecto a la realidad del sistema capitalista incluso dentro de los propios países y ciudades. Si algún día los estratos pudientes de las clases populares ven a los marginados de las mismas, será porque se los encuentren por la calle o registrando algún contenedor de basura, jamás en el sistema publicitario. En cambio la publicidad sí tolera a los pobres de otras zonas, de los “países pobres” que como su nombre indica, están compuestos de pobres, pero en los países ricos...no, por supuesto, allí no pueden existir. 32 Y si por casualidad los vemos por la calle, en nuestros barrios acomodados, será una casualidad, una excepción. Si esa excepción llegase a ocurrir sería porque ese pobre, siéndolo en un país rico (por tanto de ricos), será misero por un error personal: porque es drogadicto o perezoso, alcohólico o vago, en definitiva: porque de algún modo “se lo merece”. Eso es lo que le gustaría a la élite que las clases populares pensaran para destruir cualquier iniciativa solidaria o comunitaria que les llevara a cuestionar el sistema. Esto es lo que buscan, pero afortunadamente no significa que lo consigan, las cosas no son tan sencillas como veremos en el capítulo El espectador: Entre la resistencia ciudadana y el consumo. De todos modos lejos está de mi voluntad ocultar sus lamentables e incuestionables logros. 33

La publicidad aparentemente, analizando su discurso, su apariencia (que dista de su realidad) se comunica con un público de la llamada “clase media” 34 y le invita a vivir bien, como pequeños ricos. A todos los que están por debajo los obvia y les invita por omisión a sentirse como ellos o a pensar que algún día serán como ellos. Por supuesto en la medida en que la realidad difiera de la representación, el efecto será inferior y podría llegar a ser frustrante e incluso contraproducente para el sistema publicitario. De todos modos, la publicidad crea la hegemonía falsa de que la sociedad está compuesta mayoritariamente de “clases medias” solventes y pudientes.

La magia del sacrificio invisible: Estetización de la mascarada imperialista.

“Un pueblo ignorante es un instrumento ciego de su propia destrucción”

Simón Bolívar (1783/1830) 35

Otra mistificación que propone la publicidad como mascarada capitalista es el proceso económico imperialista. Las mercancías son presentadas fetichizadas ya en su acabado final, en su presentación comercial. Y más aún, son presentadas con todo tipo de trucos formales y efectos visuales que tienden a aparentar más de lo que esas mercancías son una vez compradas. Las botellas salen más grandes de lo que verdaderamente son, los coches aparecen irrealmente brillantes desde imposibles perspectivas cenitales, etc. El proceso de producción de la mercancía queda oculto y si aparece como puede ser en el caso de la leche, es para darle ese toque de “autenticidad” místico que posee el campo y los ganaderos idealizados en tanto que “mercancías adyacentes”. “Si compra nuestra leche, tendrá leche natural, se llevara una parte de este bello prado y la sabiduría centeneria de familias de ganaderos” nos parecen decir. Comprando el tetra brick de la leche nos llevamos un pedazo de campo a casa y con ello de salud.

De este modo si el proceso de producción, por lo general queda oculto o brutalmente mistificado como en el ejemplo anterior, quedan ocultas no sólo las relaciones entre trabajador y empresa capitalista (jornadas extenuantes, horas extras obligatorias, maltrato de los jefes, hastío del trabajo como tortura dada la creciente especialización monótona en las fábricas, etc) sino también esas mismas relaciones con los países empobrecidos de la periferia sistémica de donde vienen muchos de los productos que anuncia la publicidad.

Con el neoliberalismo la división internacional del trabajo se potenció y muchas fábricas del centro fueron llevadas a países de la periferia buscando unos costos labores y ecológicos más reducidos. A la par, las empresas del centro buscaban facilidades financieras mayores en los países periféricos de acogida tipo exenciones fiscales, bonificaciones o ayudas a la inversión y la logística, etc. dado que los gastos de transporte se abarataron enormemente a medida también que mediante la OMC los aranceles se reducían o desaparecían. (Klein, 2003) Todo esta realidad imperial tras las estetizadas presentaciones de las mercancías quedan perfectamente ignoradas u olvidadas.

El espectador: entre la resistencia ciudadana y el consumo

“En mi opinión la televisión es muy educativa. Cada vez que alguien enciende el aparato, me voy a otra habitación y me pongo a leer un libro”

Groucho Marx (1890/1977) 36

¿Qué rol juega el espectador respecto al sistema publicitario? Aceptamos después de las críticas de Umberto Eco y Raúl Rodríguez a los teóricos apocalípticos que el espectador ciertamente no está indefenso ni encadenado físicamente al televisor. Una vez comienzan los cortes publicitarios puede apagar el televisor, cambiar de cadena o quitar el volumen. Pero lo cierto es que el “flujo”, la corriente, la sinergia del momento no le llevará a ello, lo cual no quiere decir que una pequeña parte del público, las más conscientes, no lo haga. Pero difícilmente un conductor podrá ignorar tres o cuatro vallas publicitarias que están justo detrás de una señal de tráfico que ha de mirar. Lo cierto es que la publicidad es como aquella persona que intentas evitar, pero te resulta casi imposible, porque te la encuentras todos los días en el trabajo y a la hora de comer.

Claro que existen resistencias publicitarias como es el caso de la conocida revista canadiense Adbusters 37 que se dedica mediante el lenguaje publicitario a ridiculizar las publicidades (en plural atendiendo a las formas) del capitalismo consumista. De todos modos, el sistema encuentra estrategias para protegerse: mediante la “adquisición” de signos revolucionarios una vez vaciados de contenidos (iconografía del Che, estrella comunista, etc...) y mediante la “contención” que viene a ser el disenso controlado y reducido de los grupúsculos anticapitalistas para tenerlos relativamente contentos sin que lleguen a amenazar el sistema (periódicos alternativos, películas “izquierdistas”, etc...) (Rodríguez y Mora, 2002:226) Todo, por supuesto, dentro de los límites permitidos del debate, de las “ilusiones necesarias” que la reducida democracia capitalista puede permitir, como diría Chomsky. 38

Volviendo al espectador como sujeto activo: es evidente que tiene cierto margen de maniobra, más frente a un televisor que pasando las páginas de una revista, más frente a una revista que en la carretera, más en la carretera que una vez que está sentado en un cine a oscuras esperando que proyecten la película que ha pagado por ver y una vez allí, sin escapatoria posible, con Dolby Sorround y todas las luces apagadas, le colocan el anuncio de Coca-Cola. 39 ¿Qué puede hacer allí el ciudadano libre con su libertad?, ¿taparse los ojos?, ¿dejar de ir a ningún cine porque en todos hacen lo mismo? Si bien estamos dispuestos a admitir que el espectador tiene una cierta libertad de respuesta frente a la publicidad como hemos relatado al principio, pedimos a los defensores de la “autonomía del espectador” que nos reconozcan lo limitado de su posible margen de actuación.

Publicidad, fascismo y democracia

“La seva autoalienació (de la humanidad) ha assolit un grau tal que li permet de viure la pròpia anihilació com un plaer estètic de primer ordre. Aquest és el sentit de l'estetització de la política que el feixisme proposa. El comunisme li contesta amb la politització de l'art”

Walter Benjamin (1892/1940) 40

Como hemos visto en capítulos anteriores la publicidad no es sino la estetización de la política del capitalismo, la política del consumo de masas (Benjamin, 1983:71). La publicidad se nos muestra como la más genuina superestructura cultural capitalista, mucho más que las leyes que reglamentan la propiedad, que ya existían de un modo u otro en sistemas socioeconómicos anteriores a partir del Neolítico. La publicidad capitalista es el alma del sistema, el corazón hidráulico que permite a la masa oprimida soñar con que todo es posible en el “mundo libre”. Sin publicidad el capitalismo como lo conocemos en los países del centro del sistema-mundo no podría sostenerse.

En palabras de Marcuse:

“...al injertar la felicidad cultural en la desgracia, al “animizar” los sentidos, se atenúa la pobreza y la precariedad de esta vida, convirtiéndola en una “sana” capacidad de trabajo. Este es el verdadero milagro de la cultura afirmativa. Los hombres pueden sentirse felices aun cuando no lo sean en absoluto” (Marcuse, 1967:70)

Berger, por su parte, afirma:

“La publicidad es la vida del capitalismo -en la medida que sin publicidad el capitalismo no podría sobrevivir- y es al mismo tiempo su sueño” (Berger, 2007:169)

A pesar de la insistente apología liberal que intenta aglutinar en un binomio inseparable los conceptos de democracia y capitalismo, lo cierto es que estas dos palabras significan realidades muy diferentes (cuando no contradictorias) y sólo se encontraron de modo coyuntural en la historia debido a presiones ajenas a la lógica del capital, como lo fueron el auge del movimiento obrero y la pequeña burguesía demócrata de izquierdas durante el siglo XIX y parte del XX. Más tarde, a lo largo del XX y hasta el derrumbamiento del bloque del Pacto de Varsovia, el capitalismo, según palabras del historiador Bernat Muniesa prefirió “cortarse un dedo a perder la mano entera”. De este modo ante la existencia de dos bloques, hasta cierto punto antagónicos, las élites burguesas de los países del centro del sistema capitalista prefirieron permitir ciertos derechos sociales y democráticos a las clases populares ante el peligro de que las masas encontraran refugio a sus demandas en los partidos comunistas y los socialdemócratas de izquierda, con el peligro de emprender el camino al socialismo. Fue de este modo que las élites de los países del centro capitalista aceptaron el keynesianismo económico, aderezado eso sí, con el provechoso neocolonialismo o imperialismo con los países de la periferia. Pero todo ello cambio con el paradigmático momento del derrumbe del Muro de Berlín. Eliminado el peligro de la URSS, comenzó la orgía neoliberal internacional que ya venía experimentándose desde hacía una década en Reino Unido y Estados Unidos con los gobiernos de Thatcher y Reagan, respectivamente. Justo lo que David Harvey llama, en su excelente “Breve historia del neoliberalismo” (Akal, 2007), “una ofensiva de las clases altas” 41, nuestra élite supranacional.

La publicidad es un espacio en definitiva, no democrático, regido por los intereses de la élite del capital para fomentar el consumo de masas, de las clases populares. Es una “no comunicación”, un monólogo encadenado a modo de “flujo”, siguiendo el concepto de Raymond Williams, que nos reclama un comportamiento unívoco: el consumo.

Si la lógica del la publicidad fuera exportada al terreno de la política de un modo exacto, en una perfecta traducción, no exageraríamos al decir que lo resultante sería un régimen político fascista. Un sistema donde los ciudadanos/siervos aceptaran sin protesta los requerimientos de la acumulación capitalista de las élites.

Por tanto ante esta lógica se hace perentorio contraponer a la publicidad otro discurso más democrático de lo público, en el siguiente capítulo desarrollaremos esa alternativa necesaria.

La muerte de la publicidad

“En mi vida privada siento pasión por el paisaje, pero nunca he visto que los carteles embellecieran ninguno. Cuando todo alrededor es bello, el hombre muestra su rostro más vil al colocar una valla publicitaria. Cuando me jubile de Madison Avenue, voy a fundar una sociedad secreta de enmascarados que viajarán por todo el mundo en motocicletas silenciosas destruyendo todos los carteles bajo la luz de la luna. ¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan realizando estos actos a favor del ciudadano?”

David Ogilvy, fundador de la agencia publicitaria Ogivly & Mather 42

Como expresa acertadamente Benjamin, determinadas formas de arte, y la publicidad por mucho que nos pese es una de ellas, si bien quizás no de las más excelsas, desaparecen con el cambio de las estructuras socioeconómicas:

“No siempre hubo novelas en el pasado y no siempre deberá haberlas. No siempre hubo tragedias; no siempre poemas épicos. Las formas de comentario, de traducción e incluso de plagio no siempre fueron variantes marginales de la literatura; tuvieron su función, y no sólo en la escritura filosófica sino también en la escritura poética de Arabia o de China. La retórica no fue siempre una forma insignificante; por el contrario, grandes provincias de la literatura en la Antigüedad recibieron su marco.” (Benjamin, 1934)

Por consiguiente, dado por bueno el planteamiento del esteta alemán, la pregunta que nos hacemos no es si la publicidad como la conocemos hoy morirá o no; sino si debemos acelerar su desaparición. Debemos substraernos del “realismo unidimensional” de la cultura hegemónica y preguntarnos si sería un sano objetivo para el género humano, para la biodiversidad del Planeta 43 y el futuro de la democracia (auténtica) adelantar su defunción. Nosotros creemos que sí y pensamos que a lo largo de este humilde ensayo hemos aportado diversos argumentos para creerlo de este modo.

El “único” problema que nos vamos a encontrar es que para acabar con la publicidad deberemos finiquitar antes el sistema que le da la vida. Esa macroestructura histórica de apropiación privada de la riqueza generada colectivamente, de la búsqueda de la ganancia sin fin y las mayorías esclavizadas con o sin trabajo asalariado, deberá superarse para poder librarnos de la publicidad, la auténtica propaganda capitalista.

Utilizamos la palabra “propaganda” con toda la intecionalidad para levantar la funda aséptica que encubre a la publicidad en nuestras sociedades proporcionándole una coartada de saludable e inofensivo “método de información”. No, la publicidad no es sana información de los bienes de uso, en absoluto, para eso ya tenemos los libros de instrucciones de los productos o sus envoltorios, por no hablar de los clásicos vendedores. La publicidad es al capitalismo actual no ya un imperativo hipotético posible de obviar, sino su auténtico imperativo categórico transmutado del mundo de las ideas al mundo de los hechos. Lo mismo para el consumismo. La publicidad como diría Berger no es tal o cual anuncio sino el conjunto del sistema publicitario que funciona como un lenguaje en sí mismo (Berger, 2007:145) que nos lleva por medio del consumo a la devastación ecológica y a continuar con el estado de guerras permanentes en el mundo.

No tendría, en cambio, función la publicidad en una futura sociedad comunitarista y democrática donde no existiese la propiedad privada sobre los medios de producción ni la herencia. En una sociedad dominada por las necesidades reales del hombre, por el valor de uso y no el de cambio. En este mundo difícil pero alcanzable, la publicidad se tornaría superflua y estéril.

¿Acabará allí toda publicidad? No tiene porqué, si entendemos la publicidad como un medio de dar a conocer cosas al público, de hacer la información pública. Entonces quizás el sueño de Benjamin ejemplificado en la prometedora experiencia del soviético Tetriakov al lado de los obreros y campesinos se pueda hacer realidad. Puede que en ese momento salten por los aires los límites que demarcan los papeles de creador y espectador en nuestras sociedades. Puede que entonces, ambos, se trasformen de la mano, en un círculo de flujo constante en el que sea imposible diferenciar al emisor del receptor, en donde tanto el profesional de su materia como los profesionales de otras disciplinas o puestos laborales viertan sus conocimientos conjuntos en obras hibridas que los conviertan en productores permanentes de publicidad-literatura, publicidad-artes plásticas, publicidad-articulismo, fotografía-poesía, música-reportaje, música-ensayo y así sucesivamente en un sin fin de combinaciones mestizas de géneros que lucharan por dar lo mejor de sí mismos (y sus respectivas tradiciones) en conjunto con otros para poder responder al ser humano en cada nuevo estadio de su progreso social.

Pero en esta sociedad colectiva y democrática necesaria, la publicidad ligada al consumo desaparecería del mismo modo que lo haría la explotación del hombre por el hombre. Entraríamos en una época no del Cielo en la Tierra sino del fin de la explotación y la violencia, del Imperio de la necesidad. Pasaríamos a un mundo donde por supuesto, existirían los conflictos, 44 pues estos nunca acabarán, pero serían solucionables por medio de la cultura democrática y la fuerza de la palabra. Ello sería la gran revolución histórica del homínido como animal superior de la Naturaleza. Revolución que comenzó en semilla con la invención del lenguaje y siguió con la nacencia del tallo mediante el dominio de la agricultura y la ganadería en el Neolítico. Es hora de que pasemos de la Prehistoria del género humano a la Historia, como diría Engels. Nos es urgente que germinen las flores de esa planta mileranaria que eterniza su crecimiento para de una vez poder oler su fragancia exquisita de paz y vida en común. Mientras la regamos, y evitamos que las élites no se lleven por delante todo el campo 45, no podremos más que decir...

muerte a la publicidad de consumo.

Ver también:
- Estetización y mistificación de la vida en el sistema publicitario (Parte II)

Jon Juanma es el seudónimo artístico/revolucionario de Jon E. Illescas Martínez.

Notas:
25. Cita de Hausser: (Hauser, 1969:304/305)
26. MARCUSE, Herbert: El hombre unidimensional, México D.F, Joaquín Motriz, 1968 (1964)
27. La película “Pretty Woman” de Garry Marshall (1990) es el cuento de orígen aristocrático de “La Cenicienta” pero en su reamake capitalista cinematográfico. Realmente es un claro ejemplo de la “cultura afirmativa” de la que hablaba Marcuse y previamente a él, Adorno. Las chicas de “clase media” a partir de su visionado, soñaron con que les pasara algo igual, en el sentido que un rico y apuesto chico se fijase en ellas y las transportaran a donde merecían (la riqueza).
28. (Marx, 2002)
29. Por esa misma razón durante el gobierno revolucionario de La Comuna de París (1871) fue destruida y abolida en acto público.
30. Erich Fromm, en su obra La Sociedad Sana, citado en: READ, Herbert: Arte y alienación, Buenos Aires, Proyección, 1969
31. Margaret Thatcher dijo en 1987: “Existen tres Inglaterras , la de las altas finanzas, la de las clases medias y la de los excluídos: yo gobierno para las dos primeras, y el que nada tenga que nada venga a pedirme, pues nada tengo que darle” (citado en: MUNIESA, Bernat: Diccionario de Historia Actual 1945-2000, Barcelona, Salvat, 2000. ISBN: 84-345-0346-8). El sistema publicitario vendría a decir lo mismo, sólo que con todos los países del globo. Margaret Thatcher fue primera ministra del Reino Unido entre 1979 y 1990. Fue una de las precursoras del neoliberalismo político junto a Pinochet en Chile y Reagan en Estados Unidos.
En nuestro Estado más del 20% de la población está considerado por debajo del umbral de la pobreza, ¿dónde están representados estos ciudadanos en la publicidad? Pero lo más indignante sin duda es que en los países de América Latina donde más del 40% y el 50% son personas por debajo de ese umbral y un porcentaje muy significativo en pobreza extrema, el sistema publicitario tiene el mismo discurso de “clases medias”.
32. Hablar de países ricos o países pobres es una mistificación flagrante de la realidad en el sentido de que da a entender que todos sus ciudadanos de un determinado país son ricos o pobres, en bloque, y por tanto comparten destinos “en el mismo barco”. Esto es propio de la ideología de la burguesía que intenta hacer olvidar las diferencias de clase y sus antagonismos mediante la “ideología nacional”. A ella corresponden así mismo la jerga macroeconómica como PIB, RpC y terminología por el estilo que cuantifica y hace pasar por buenos unos datos que no corresponden a ninguna realidad, como si todos los habitantes de ese país tuvieran la misma renta en un comunismo insólito y perfecto. En este sentido las advertencias de Marx sobre la nueva religión de la ciencia y la ideología de los productos de la ciencia “unidimensional” de Marcuse son muy pertinentes.
33. Es interesante estudiar en este sentido las ideologías neofascistas de los hijos adolescentes de los estratos medios de las clases populares. En especial en los casos en que han agredido e incluso asesinado a personas “sin techo” o a empobrecidos inmigrantes. Estos jóvenes a menudo asociales, encerrados en sí mismos, maman la cultura principalmente del sistema publicitario y la mistificación del mundo que provoca la estetificación publicitaria produce que vean a los marginados del sistema como “basura” que no debería existir para que el mundo real coincidiera con la falsa apariencia publicitaria que ellos creen real o por lo menos “inicial” ( la “basura” vino luego, antes no estaba allí, por tanto hay que tirarla al “contenedor”) Por supuesto, esto no sería así si hubieran tenido una educación correcta en su seno familiar, los motivos de la deficiente educación pueden ser varios: desde familias desestructuradas, excesiva permisividad tutorial, etc. Un ejemplo en un reportaje de televisión de la TV3:
http://www.20minutos.es/noticia/219533/0/reportaje/skins/nazis/
34. Utilizamos el concepto liberal mistificador “clases medias” por su fuerte arraigo social, pero lo ponemos entre comillas haciendo notar que los individuos de estos estratos medios, no pertenecen a ninguna clase llamada “media”. O bien pertenecen a la clase trabajadora (trabajadores, agricultores no propietarios, autónomos, etc) o bien a la clase propietaria de los medios de producción (capitalistas con todas sus diferentes gradaciones).
35. Cita de Simón Bolívar: (Señor, 2006:292)
36. Cita de Groucho Marx: (Señor, 2006:98)
37. Página web oficial de la clásica revista crítica canadiense: http://www.adbusters.org/
38. Dice Chomsky: “En el sistema democrático, las ilusiones necesarias no se pueden imponer por la fuerza. Más bien, se han de instilar en la mente del público por medios más sutiles. Un estado totalitario puede estar satisfecho con niveles inferiores de lealtad hacia las verdades requeridas. Es suficiente que la gente obedezca; lo que piensen constituye una preocupación secundaria. Pero en un orden político democrático, siempre existe el peligro de que el pensamiento independiente se pueda traducir en la acción política, de manera que es importante eliminar la amenaza de raíz. No se puede silenciar el debate, y de hecho, en un sistema de propaganda que funcione adecuadamente, no debería silenciarse, puesto que si queda constreñido a unos límites adecuados tiene una naturaleza que sirve para reforzar el sistema. Lo que resulta esencial es establecer los límites con firmeza, La controversia puede imperar siempre que se adhiera a los presupuestos que definen el consenso de las élites, y lo que es más, debería fomentarse dentro de esos límites, colaborando así al establecimiento de estas doctrinas como la condición misma del pensamiento pensable y reforzando al mismo tiempo la creencia de que reina la libertad”. (Chomsky, 1992:64-65) (N.A: El subrayado es mío).
39. Hace menos de diez años uno de los motivos por los que las personas argüían que iban al cine era porque no había publicidad. Hoy en día esto es simplemente una realidad pretérita. La publcidad avanza y cada vez más, llega a terrenos antes virgenes de su incursión. El caso de los deportes también es paradigmático. Hace años, durante las retransmisiones futbolísticas la publicidad se limitaba a las vallas del césped. Después llegaron las pequeñas franjas que aparecían cada cierto tiempo en la parte inferior de la pantalla con alguna animación. Ahora ya es el comentarista quien refuerza con su voz la publicidad gráfica.
40. BENJAMIN, Walter: L'obra d'arte a l'època de la seva reproductibilitat tècnica, Barcelona, Edicions 62, 1983 (1939) ISBN: 84-297-2076-6
41. HARVEY, David: Breve historia del neoliberalismo, Madrid, Akal, 2007 (2005) ISBN 978-84-460-2517-7
42. Cita de David Ogilvy: (Klein, 2001:31)
43. Excelente artículo del profesor de filosofía de la UCM, Carlos Fernández Liria titulado “¿Quién cabe en el mundo” publicado en la sección de Opinión del diario Público el 22 de enero de 2008, en donde se aprecia la insostenibilidad del sistema productivo actual: http://blogs.publico.es/dominiopublico/267/%C2%BFquien-cabe-en-el-mundo/
44. El fin de los conflictos equivaldría al fin de la dialéctica y al final de la vida. Es necesario diferenciar entre conflictos y contradicciones. Por supuesto se puede “tender” a la desaparición de los conflictos, pero jamás a su desaparición. Esta confusión frecuentemente desde el pensamiento unidimensional en sus diversas formas respetables y “realistas” ha permitido que se tachara a los comunistas de ser más utópicos de lo que en realidad son.
45. Pero como todos hemos podido ver después del siglo XX e incluso antes, el progreso no es inevitable. Los relatos teleológicos de la filosofía de la historia deben pasar a mejor vida. Nosotros optamos desde el marxismo-humanista a dar un margen de libertad al género humano compuesto por miles de millones de indivudos a lo largo del orbe. Por supuesto, no somos idealistas ni ingenuos. Sabemos que la libertad está muy condicionada en un mundo de esclavitud asalariada. Afirmamos como marxistas que el ser material condiciona al ser social. Intuímos las enormes dificultades objetivas que enfrentamos si queremos liberar al género humano del yugo de las élites que lo siguen llevando al genocidio día tras día en tantos lugares del Planeta. Sin duda en demasiados. Por tanto sabemos que el sistema, como cualquier sistema anterior de clases acabará, pero de nosotros depende permutarlo hacia un sistema mejor, más igualitario, u otro de corte más autoritario, fascista, quizás neofeudal o neoesclavista pero con la cobertura de la tecnología alcanzada por la ciencia.

Bibliografía:
ADORNO, Theodor W. y HORKHEIMER, Max: Dialéctica de la Ilustración, Madrid, Trotta, 1994 (1969/1944) ISBN: 84-87699-97-9
ALBA RICO, Santiago: La ciudad intangible, Hondarribia, Argitaletxe Hiru, 2002. ISBN: 84-89753-71-7
BENJAMIN, Walter: El autor como productor, 1934. Enlace:
http://www.bolivare.unam.mx/traducciones/autor_productor.html
BENJAMIN, Walter: Iluminaciones 2, Madrid, Taurus, 1972. Depósito Legal: M.15.375-1972
BENJAMIN, Walter: L'obra d'arte a l'època de la seva reproductibilitat tècnica, Barcelona, Edicions 62, 1983 (1939) ISBN: 84-297-2076-6
BERGER, John: Modos de ver, Barcelona, Gustavo Gili, 2007 (2000/1972) ISBN: 978-84-252-1807-1
BREA, Jose Luís: La estetización difusa de las sociedades actuales -y la muerte teconológica del arte-, Aleph [pensamiento] revista digital1997. Enlace: http://aleph-arts.org/pens/index.htm
CHOMSKY, Noam: Ilusiones necesarias, Madrid, Libertarias/Prodhufi, 1992. ISBN: 84-87095-90-9
DOMÈNECH, Antoni: El eclipse de la fraternidad, Barcelona, Crítica, 2004. ISBN: 84-8432-478-8
FAJARDO FAJARDO, Carlos: Estetización de la cultura: ¿Pérdida del sentimiento sublime?, Madrid, Espéculo: Revista de estudios literarios, 2000. Enlace: http://www.ucm.es/info/especulo/numero16/estetiz.html)
FONTANA, Josep: Introducció a l'estudi de la història, Barcelona, Crítica, 1997. ISBN: 84-7423-823-4
HAUSER, Arnold: Historia social de la literatura y el arte (tomo III: Naturalismo e impresionismo bajo el signo del cine), Madrid, Guadarrama, 1969 (1951) Depósito legal: M.5.022.1969
KANT, Immanuel: Crítica del juicio, Madrid, Espasa, 1997 (1977/1790) ISBN: 84-239-1967-6
KLEIN, Naomi: No Logo, Barcelona, Paidós, 2001 (2000/1999) ISBN: 84-493-1248-5
KLEIN, Naomi: Barreres i finestres, Barcelona, Empúries, 2003 (2002) ISBN: 84-759-6991-7
LÓPEZ SÁENZ, Mª Carmen: El arte como racionalidad liberadora, Madrid, UNED, 2000. ISBN: 84-362-4117-7
MARCUSE, Herbert: Cultura y sociedad, Buenos Aires, Sur, 1967 (1965)
MARCUSE, Herbert: El hombre unidimensional, México D.F, Joaquín Motriz, 1968 (1964)
MARX, Karl: Antología, Barcelona, Península, 2002 (1988). ISBN: 84-8307-522-9
RAMÍREZ, Juan Antonio: Historia del Arte (Tomo 4: El mundo contemporáneo), Madrid, Alianza, 2001 (1997) ISBN: 84-206-9484-3
READ, Herbert: Arte y alienación, Buenos Aires, Proyección, 1969 (1967)
RODRÍGUEZ, Raúl y MORA, Kiko: Frankenstein y el cirujano plástico: una guía multimedia de semiótica de la publicidad, Alicante, Universidad de Alicante, 2002. ISBN: 84-7908-636-X
SÁNCHEZ MEDINA, Mayra: Pensar la estetización del mundo actual, La Habana, Complexus: Revista sobre complejidad, ciencia y estética, nº1 diciembre de 2004, pp.76-86
SÁNCHEZ VÁZQUEZ, Adolfo: Cuestiones estéticas y artísticas contemporáneas, México D.F, Fondo de Cultura Económica, 1996. ISBN: 968-16-4861-7
SÁNCHEZ VÁZQUEZ, Adolfo: Estética y marxismo (Tomos I y II), México D.F, 1970.
SEÑOR, Luís: Diccionario de citas, Madrid, Espasa, 2006. ISBN: 978-84-670-2374-9
STONOR SAUNDERS, Frances: La CIA y la guerra fría cultural, Madrid, Debate, 2001 (1999) ISBN: 84-8306-465-0
VERDÚ, Vicente: El estilo del mundo, Barcelona, ANAGRAMA, 2003. ISBN: 84-339-6189-6
WRIGHT MILLS, C.: La élite del poder, México D.F, Fondo de Cultura Económica, 2001 (1957 (1956))


Haga click aquí para recibir gratis Argenpress en su correo electrónico.